キャッチコピーの秘密

すぐれたキャッチコピーは、形容詞を使わない。

 

「男は黙ってサッポロビール。」

「僕は誰にも似ていない。」

 

数々の名作キャッチコピーを見ていくとある法則に気づきます。

 

それは、キャッチコピーのなかに形容詞を使っていないということです。

ためしに、これまでにあなたの心を動かしたキャッチコピーを思い出してみてください。

きっと、形容詞を使っていないのではないでしょうか。

形容詞は、いわば化学調味料のようなもの。

 

でも、そんな化学調味料で飾られたキャッチコピーでは、

ほんとうにひとの心を動かすことはできないのです。

 

すぐれたキャッチコピーを書きたいと思ったら、

まずは形容詞を封印してみるのもいいかもしれませんね。

すぐれたキャッチコピーは、違和感のある形容詞の使い方をする。

 

「おいしい生活。」

 

という時代を語った名作コピーがあります。

 

西武百貨店が、広告が、

そしてコピーライターがいちばん輝いていたとき、

当時のといったら失礼にあたりますが、

コピー界の永遠のスター、糸井重里さんがつくられたコピーです。

 

もし、このコピーをアメリカ人の方が書かれたら、それを見た日本人は、

「あのね、生活は食べられないの。だからおいしいとかまずいとかいわないの。」

というかもしれません。

 

そう、キャッチコピーでは、

こういう言葉と言葉の違和感のあるつなぎ方が大切なのです。

 

というより、その違和感こそ、

その広告を見たひとの心をスクラッチする心地よい違和感になるのです。

 

予定調和の常套句では、ひとの心は動かせません。

どんないままでにない違和感を表現できるか。

 

それこそ、キャッチコピーが目指すことのひとつなのです。