事業コンセプトの作り方

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■Chapter.1
事業コンセプト構築の前提条件

事業コンセプト立案の手法について語る前に、
そもそも“コンセプト”ってなんでしょうか。

いつもよく口にしている“コンセプト”って
本当はどんな意味なのかあなたは知っていますか。

 

「コンセプトとは・・・」

 

・「広告代理店の人がよく使うあれでしょ。」
・「広告の人が考えるキーワードじゃないの。」
・「大事な概念みたいなことでしょ。」
・「上司にもよく聞かれる物件のコンセプトって。事業方針じゃないのどう売っていくかという。」
・「商品コンセプトってどういう特徴でつくったかということだよな。」

 

きっとこのような答えが出て来るのではないでしょうか。

 

“コンセプト”を辞書で引いてみました。

 

■広辞苑 第五版
コンセプト【concept】
1.概念。2.企画・広告などで、全体を貫く統一的な視点や考え方。

 

■旺文社 国語辞典 第八版
コンセプト【concept】 
考え。概念。発想。観点。

 

■現代用語の基礎知識 2005
コンセプト【concept】 
概念。考え方。

 

一言でいえば、「概念」や「考え方」といったところでしょうか。

 

一般的に広告業界でいうところの“コンセプト”とは、

 

・「考え方だ」
・「広告表現の中心となるアイデアである」
・「その商品の売り方のことだ」
・「売る物に対する企業の考え方だ」
・「消費者の生活意識の核心に働きかけるものである」
・「商品と生活に、あるいは商品と人にまたがる橋のようなものだ」

 

であると言われています。

 

ひと口に“コンセプト”といっても
それぞれのとらえ方、
それぞれの考えるポイントによって
変化することがわかります。

 

考えてみたら、

“コンセプト”という意味を知らずに
“事業のコンセプト”をつくっていたといわれる方も
いるかもしれません。

 

では、“事業コンセプト”とはなんでしょうか。

 

“事業コンセプト”とは、

 

「立地特性」と「市場環境」から
「想定ターゲット」を決めて
そこに「商品特性」を付加し、
事業そのものの「コンセプト」を定義することで
導き出すことができます。

 

もっと簡潔にいうと

 

それぞれの与件から抽出した特性を整理し、
それらを考慮して該当物件だけのウリを抜き出すこと。

 

あるいは、

 

立地特性、市場環境、想定ターゲット、商品特性から
何をセールスポイントとするか明確にすること。

 

まとめると

 

 

セールスポイントを明確にして、あなたが
その事業をどう動かしていくかという
“事業を一言で言い表した方針”と言えるでしょう。

 

ここでは、もっと具体的に
不動産を例に挙げて、
不動産事業におけるコンセプトの導き方を考えてみましょう。

 

不動産のセールスポイントは、
◯◯エリア最大級。

 

多彩な共用施設を備えた大規模プロジェクト。
とか、

 

◯◯駅、◯◯路線利用可能。
快適なアクセス環境で都市機能を享受する。

 

とか、

 

豊かな眺望を備えたオール電化タワーマンション。

 

など、

 

よく聞くありがちなものになって
しまう傾向があります。

 

でも、どうしていいのか

わからないというのが
多くの担当者が頭を悩ませているところでは
ないでしょうか。

 

ところで、

 

USPっていう言葉を知っていますか?

 

USPとは、
例えば、
〈商品〉なら、“デザイナーズ”や“コーポラティブ”などのように
差別化できる特徴があるかとか。

 

例えば、

 

〈立地〉なら、“駅近や利便施設に近接”、“駅から遠いが閑静な住宅街”
などのように特筆できる要素はあるかとか。

 

〈商品〉〈立地〉がターゲットに何を訴求できるか、
競合とどう戦えるかなどがあるかと思います。

 

それが、その物件だけが持つ優れた特性
Unique Selling Proposition【USP】なのです。

 

つまり、

 

 

USPを明確にして
“事業を一言で言い表した方針”

 

それが、
『事業コンセプト』なのです。

■Chapter.2 事業コンセプト構築前の 与件整理のプロセス

2-1.USPやコンセプトを導くための与件整理

 

Chapter1に続いて、Chapter2でも
不動産を例に挙げて、考えてみたいと思います。

 

0スタートの場合、事業が0の状態なので
最初に与えられるのは
“立地与件”と“市場環境”です。

 

そこから
“想定ターゲット”を導き、
“商品企画”を生み出します

立地特性 + 市場環境

想定ターゲット

商品特性

CONCEPT

 

そして、
まずあなたに与えられる条件は、
立地与件です。

 

それは、
コンセプト立案の根幹となるため、
こまかく、もれなく分析することが
重要になります。

 

まず、
立地与件をこまかく分類します。

 

立地与件の立地訴求要素については、以下のように分類します。

 

■利便性(・交通利便 ・駅距離 ・商業集積)
■ブランド性(・ブランド立地 ・人気立地 ・由緒・歴史)
■地理性(・高台立地 ・日照条件 ・主開口方位)
■将来性(・周辺開発 ・新規路線)

 同様に環境訴求要素については、以下のように分類します。

■自然環境(・緑、公園が多い ・海が近い)
■教育環境(・優良校区 ・有名校の有無)
■住環境(・現地形状 ・ミクロエリア環境)
■眺望(・建物特性 ・地理的特性)

 

さらに、チェック項目を設け
もれなく特性を抽出します。

 

■利便性
□最寄り駅(あるいはバス停)と主要駅の所要時間
□最寄り駅(あるいはバス停)への距離・時間
□大型ショッピング施設が10分圏内にある
□コンビニ、ホームセンター、
 ドラッグストア等が10分圏内にある
□公共施設や金融機関が10分圏内に
 充実している(行政サービスの詳細等)
□総合病院をはじめ各種医院が身近に充実している
 (病院の評判、MRI・PET施設等の有無等)

 

■ブランド性
□路線評価
□最寄り駅評価(複数駅もそれぞれ評価)
□土地柄が良い、あるいは地域イメージが良い場所
□地名の由来などから素性が良いといわれる場所
□史跡・名所あるいは美術館、博物館等、
 歴史・文化的施設が身近にある

 

■地理性
□周囲に現状建物がない開放性のある場所
□眺望の良い高台、丘の上

 

■将来性
□都市計画、再開発など将来性のある環境

 

■自然環境
□公園、レジャー施設が身近に充実(自然環境が良い等)
□爽やかなリバーサイド・シーサイド立地
□緑の借景などが得られる公園前立地

 

■教育環境
□指定学校区と評判(教育方針、安全への取組、進学先等)
□指定学校区への距離・時間
□指定学校区へのアプローチ環境(坂道、階段、暗い、繁華街等)
□幼稚園、保育園への距離・時間
 (各園の評判や教育方針、進学先等)
□私立小・中・高等学校への距離・時間
 (各校の評判や教育方針、進学先等)
□塾、習い事、カルチャーセンター等の距離・時間(評判等)

 

■住環境
□最寄り駅(あるいはバス停)への
 アプローチ状況(フラット、坂道、階段等)
□最寄り駅(あるいはバス停)へのアプローチ環境(暗い、繁華街等)
□物件周辺の道路状況(狭い、入り組んでいる、一方通行等)
□幹線道路、高速道路へのアプローチ状況(遠い、回り道等)
□自治会、地域活動などの評判
□良質なコミュニティが形成されている地域(自治会活動等)
□キャンパスタウンなどの学生街立地

 

■眺望
□エリアを象徴するランドマークが望める

そして、これらを踏まえて、
該当項目をすべて箇条書きにします。

 

・◯◯線「○○」駅へ徒歩11 分。 
・都心へ1時間圏。
・生活利便施設は一通り揃う。 
・人気の○○線沿線。
・旧くからの歴史を有するエリア有数の進学校○○高校に隣接。
・エリアでも良好な住宅地として知られる。
・旧くからの住宅地。 
・現地にはおもむきある石垣が残る。
・エリアを代表する桜の名所が徒歩圏。
・◯◯山が背後に控えた坂の上立地。
・低層住宅地がかなえる、坂の上から見下ろす豊かな眺望。

・◯◯山公園へつながるロープウェイ乗り場が徒歩圏。
・◯◯高校に隣接代表される文教エリア。
・坂を昇り降りする指定校へのアクセス。
・坂を昇り降りする「◯◯」駅へのアクセス。
・しっかりと整備された周辺の道路状況。
・車通りの多い◯◯線に隣接。
・◯◯港を見下ろす抜群の眺望。

 

そして、
強み・弱みを分類します。

 

立地の強み
●人気の◯◯線沿線。
●旧くからの歴史を有するエリア有数の進学校◯◯高校に隣接。
●エリアでも良好な住宅地として知られる。
●旧くからの住宅地。 
●現地にはおもむきある石垣が残る。
●エリアを代表する桜の名所が徒歩圏。
●坂の上から見下ろす豊かな眺望。
●◯◯高校に隣接、代表される文教エリア。
●◯◯港を見下ろす抜群の眺望。

 

立地の弱み
●◯◯線「◯◯」駅へ徒歩11 分。
●都心へ1時間圏。
●坂を昇り降りする指定校へのアクセス。
●坂を昇り降りする「◯◯」駅へのアクセス。
●車通りの多い○○線に隣接。

さらに、
DR、リハウス、レインズ、販社、代理店、地場業者、他社担当などからの
資料をデータソースとし、
エリアの市場データを整理し、マーケットについてまとめていきます。

 

■データソース
(・DR ・リハウス ・レインズ ・販社 ・代理店 ・地場業者 ・他社担当)
などからの資料

続いて、

 

■物件比較側面
(・どこで ・どんな商品が ・どのような価格設定で ・どのような顧客をターゲットに ・どの程度売れたかあるいは売ろうとしているか)

 

■需給バランス側面の側面
(・販売の時期に、そのエリアで ・どのような顧客が ・どれだけ「買おう」としているか)
を分析。

 

さらに、

 

■データを取る地理的範囲
(比較意義のある物件のある範囲が、データ範囲〈近傍だけとは限らない〉)

 

■データ種別
(・新築 ・中古 ・戸建 ・賃貸マーケット)

 

についても考察します。

 

そして、
市場データを分析します。

 

【市場】
坪単価、面積、価格、供給戸数、供給エリア、契約率等
想定市場データ
◯このエリアは旧くからの住宅地であるため、供給自体が稀少。
◯駅前に競合物件があるが、計画地のある山の手エリアの方が
 地位、人気が高く、価格は高い設定。

 

【民力】
人口、世帯数、年齢、年収等、エリア居住者の
プロフィール、購入ポテンシャル等

想定民力データ

 

■旧くからこの地に住む人が多く、こだわりを感じる。
■賃貸からの住み替えや地縁者で、この地の良好な住まいを求める人が多く見られる。

 

以上がマーケットについての考察のまとめとなります。

 

2-2.立地与件の強み・弱みと市場データから想定ターゲットを導く。

想定ターゲットを導く、
ターゲットカテゴリーは、
競争の過激化により
差別化が非常に困難になってきました。

 

画一的な属性によるターゲット想定は、以下になります。

 

 

■属性(年齢、家族構成、収入など)


DINKS、ファミリー、シニアファミリーなどの
画一的なグループへ収束させ、ターゲットを表現。

一方で顧客の価値観を切り口とした
“ポジショニング・マーケティング”手法の導入による
ターゲット想定は、以下になります。

 

■属性(価値観、生活意識、志向性、テイスト、趣味など)

消費傾向(こだわり消費か合理的消費か)
嗜好傾向(流行に敏感か保守的で堅実か)

 

グルーピングし、顧客のポジショニングを確認する。

これからのターゲットのカテゴライズは、
画一的なターゲットカテゴリーから、
ポジショニング・マーケティングにより
ターゲットマインドから導く
ターゲットカテゴリーへ変えていくことが重要です。

 

ここで、“ポジショニング・マーケティング”について解説します。

商品開発、店鋪開発を行う時に用いるマーケティング手法。

 

競合商品との差別化を明確にし、目指すべき商品の特性を明確にする上で有効な手法として
一般的に使われている。

 

ライフスタイルが消費性向に強くあらわれる商品(化粧品、車、ファッション)に有効である。

 

ポジショニング・マーケティング1

 

正統派

● 堅実で秩序あるライフスタイルを求めるモラリスト。
● 華美を好まず、トレンドをむやみに追わない。正統派で伝統のある物、高級品を好む。
● 自分の立場や生活レベルに相応の生活スタイル。

 

洗練派
●確立された自分のテイスト、ライフスタイルを重視し、それが消費の基準。
● 品格や伝統をおもんじる。
● コミュニケーションや教養を深めることに積極的。出費は惜しまず選択肢の幅は狭い。

 

現代派
●ものを見る目や感性が磨かれている。世界の一流品を自分なりに生活の中に取り入れる。
●ステイタス性を重視し、ハイクラスな暮しを好む。
●知的で洗練されたイメージ、コンテンポラリーな装いを好む。

 

表現派
●生活全般のトレンドに関心が高く常に刺激を求める。
●選択基準は新しさや話題性、情報を取り入れるのが早くすぐ飛びつく。
●商品価値に理解がなく、トレンドだからという理由で取り入れる反面、飽きっぽい。

 

合理派
●日常の生活ルーティーンがライフスタイルの中心であるコンサバ層。
●ファッション感覚が低く、消費基準はテイストや感度よりも機能性や価格重視。
●新しいシーンや情報に対して消極的で伝統的なモチベーションが主な購買動機。

 

日常派
●生活の全てにおいてナチュラル&カジュアル志向。
●コンサバでもミーハーでもなく、トレンドを意識しながらも自分のライフスタイルを確立する。
●インテリア、ホビー、レジャーなど関心が幅広く、生活感度が高い。

 

個性派
●感度が高く情報に敏感、新しいものを発掘して自分なりに取り入れるイノベーター。
●他人との差別化を意識。
●感購買意欲も旺盛だが、ステイタス性にお金をつぎこむより

も、自分の個性を重視する。

 

“ポジショニング・マーケティング”における軸の取り方に決まりはありません。

 

◯◯派などのラベルも、それだけではあいまいさを伴います。

 

こうした“ポジションニングマーケティング”の軸設定において、
ひとつ有効な手段として、たとえば

 

「既供給のPHo.Aに比べて、一層ステイタス重視に振れたターゲット」など、

 

具現化したプロジェクトとの一対一比較を行うことにより、
ターゲット領域をクリアにしていく事ができます。

 

複数物件との比較により、はさみこむことも有効です。

 

「PHo.Aよりは××だが、PHo.Bほどは××では無い顧客。」

 

またラベルについても、ターゲットを語る上で、
ラベル説明の表現自体をどれだけ保持し、
的確な言葉を引き出すことできるかが重要となります。

 

ここで、あらためて与件の整理をしましょう。

 

立地の強み
■人気の◯◯線沿線。
■旧くからの歴史を有するエリア有数の進学校○○高校に隣接。
■エリアでも良好な住宅地として知られる。
■旧くからの住宅地。 
■現地にはおもむきある石垣が残る。
■エリアを代表する桜の名所が徒歩圏。
■坂の上から見下ろす豊かな眺望。 
■◯◯港を見下ろす抜群の眺望。
■◯◯高校に隣接代表される文教エリア。

立地の弱み
■◯◯線「○○」駅へ徒歩11 分。 
■都心へ1時間圏。
■坂を昇り降りする指定校へのアクセス。
■坂を昇り降りする「○○」駅へのアクセス。
■車通りの多い○○線に隣接。

市場
坪単価、面積、価格、供給戸数、供給エリア、契約率等

 

想定市場データ
●このエリアは旧くからの住宅地であるため、供給自体が稀少。
●駅前に競合物件があるが、計画地のある山の手エリアの方が地位、人気が高く、価格は高い設定。

 

民力
人口、世帯数、年齢、年収等、エリア居住者の
プロフィール、購入ポテンシャル等

 

想定民力データ
●旧くからこの地に住む人が多く、こだわりを感じる。
●賃貸からの住み替えや地縁者で、この地の良好な住まいを求める人が多く見られる。

(ポジショニング・マーケティング図1-2 入る)

ポジショニング・マーケティングから
ターゲットをプロットします。

このとき、
ターゲットポジショングを
具体的スタイルであらわすと・・・

趣味は?
乗っている車、乗りたい車は?
ファッションは?
教育観は?
老後のイメージは?
時間飢餓?
アフター5は?
親との関係は?
・・・
・・・

 

ポジショニング・マーケティング2

 

+

ターゲット具体スタイル
■趣味  ■車  ■ファッション  ■教育観  ■老後  ■時間  ■親 など

 

マインド、具体的スタイルから、
ターゲットを想定します。

 

このようにして、与件整理の
『ターゲットは誰か』を決めていきます。

 

2-3.立地特性、ターゲットのマインドにマッチした商品企画

どんな、住戸割がよいか?
どんな、仕様がよいか?
どんな、共用部がよいか?
どんな、デザインがよいか?
どんな、価格がよいか?

そして、上記を満たすのであれば
この立地、
この市場、
このターゲットに
相応しく、受け入れられるのかを
もう一度検証しなくてはいけません。


立地の強み
■人気の◯◯線沿線。
■旧くからの歴史を有するエリア有数の進学校◯◯高校に隣接。
■エリアでも良好な住宅地として知られる。
■旧くからの住宅地。
■現地にはおもむきある石垣が残る。
■エリアを代表する桜の名所が徒歩圏。
■坂の上から見下ろす豊かな眺望。
■◯◯港を見下ろす抜群の眺望。
■◯◯高校に隣接代表される文教エリア。

立地の弱み
■◯◯線「◯◯」駅へ徒歩11 分。
■都心へ1時間圏。
■坂を昇り降りする指定校へのアクセス。
■坂を昇り降りする「◯◯」駅へのアクセス。
■車通りの多い◯◯線に隣接。



市場
坪単価、面積、価格、供給戸数、供給エリア、契約率等
想定市場データ
●このエリアは旧くからの住宅地であるため、供給自体が稀少。
●駅前に競合物件があるが、計画地のある山の手エリアの方が地位、人気が高く、価格は高い設定。

民力
人口、世帯数、年齢、年収等、エリア居住者の
プロフィール、購入ポテンシャル等想定民力データ
●旧くからこの地に住む人が多く、こだわりを感じる。
●賃貸からの住み替えや地縁者で、この地の良好な住まいを求める人が多く見られる。



ターゲット属性
■ものを見る目や感性が磨かれている。
■世界の一流品を自分なりに生活の中に取り入れる。
■ステイタス性を重視し、ハイクラスな暮しを好む。
■知的で洗練されたイメージ、コンテンポラリーな装いを好む。
■山の手エリアへの強いこだわりを持つ人。
■良好な住環境を求める人。

ターゲットプロファイル
■旧くからこの地に住み、子供が独立し戸建てを売って住み替えを考えるリタイア層。
■この地の地縁者で、都心に住んでいたが昔から良く知るこの地に戻りたいと思っている一次所得層の若いファミリー。
■賃貸からの住み替えで、この地の良質な住まいを探していたファミリー層。



基本仕様
■戸あたりの面積を大きくとった戸建て感覚のマンション。
■限定感の戸数で、ターゲットの憧れに訴求する。
■立地、商品ともにターゲットのステータスになる商品。
■設備・仕様はあらかじめハイスペックなものを標準で装備。
■3LDK/80㎡台中心

商品企画
■坂の上立地を存分に享受する、眺望を重視したプランニング。
■物件の格を醸成する仕様。
■既存の石積み擁壁の保存。
■リタイア層でも安心して利用できるオール電化。

このようにして、
総合的な立地評価とマーケット
想定ターゲットから
基本仕様、商品企画を導きます。

基本仕様
■戸あたりの面積を大きくとった戸建て感覚のマンション。
■限定感の戸数で、ターゲットの憧れに訴求する。
■立地、商品ともにターゲットのステータスになる商品。
■設備・仕様はあらかじめハイスペックなものを標準で装備。
■3LDK/80㎡台中心

商品企画
■坂の上立地を存分に享受する、眺望を重視したプランニング。
■物件の格を醸成する仕様。 
■既存の石積み擁壁の保存。
■リタイア層でも安心して利用できるオール電化。



そして、
商品企画をリストアップします。

最後に
立地特性、市場環境、
想定ターゲット、商品特性から
“事業コンセプト”
を導きます。


“事業コンセプト”は、
Chapter.2で申し上げたプロセスを整理していくと
導き出せますが、諮問・答申書にまとめると
以下のような項目となります。


1.事業上の前提条件
2.立地・マーケット認識
(1)立地の「強み」  
(2)立地の「弱み」
(3)マーケットについて
3.ターゲットは誰か?
4.物件コンセプト・事業方針
(1)事業スタンスの確認
(2)基本計画におけるターゲットを意識した商品上の重点企画
(3)戦略的セールスポイント
(4)物件コンセプトを表すキーワード
5.事業スケジュール等
6.事業企画チーム意見

 

 

■Chapter.3  事業コンセプトの導き方。

3-1.事業コンセプト構築のプロセス

事業コンセプト構築のプロセスとして、まず、USPを整理します。

 

〈与件例〉

 

立地特性

・山の手エリアの一角 ・由緒ある◯◯高校に隣接

・第1種住居専用地域 ・◯◯線「◯◯」駅徒歩11分

・◯◯線に隣接 ・壇上立地による眺望の確保

市場環境

・競合物件の少ない希少なマーケット

・専有面積は80㎡中心 ・駅近競合物件あり

想定ターゲット

・山の手への強いこだわりを持つ人 ・ファミリー層 ・良好な住環境を求める人

商品特性

・総戸数25戸のマンション ・3LDK/80㎡台中心 ・既存の石積み擁壁を保存 

・オール電化を導入 ・眺望を重視した設計 ・特別仕様

USPのまとめ

・駅からのアクセスではなく、由緒ある土地の格や希少性 ・高台の壇上立地により確保された眺望

・眺望をいかすプランニング ・物件の格を醸成する仕様 ・山の手へのこだわりを持つ人への訴求

立地特性や市場環境からターゲットや商品特性を明確にし、

物件の強み・弱みを分析します。

物件だけがもつ優れた特性が

浮き彫りになってきましたね。

 

 

USPを整理したら

それを箇条書きにします。

そして、もう一度与件を整理してみましょう。

 

【整理した与件】

 

立地特性

・山の手エリアの一角 ・由緒ある◯◯高校に隣接

・第1種住居専用地域 ・◯◯線「◯◯」駅徒歩11分

・◯◯線に隣接 ・壇上立地による眺望の確保

 

商品特性

・総戸数25戸のマンション ・3LDK/80㎡台中心

・既存の石積み擁壁を保存 ・オール電化を導入

・眺望を重視した設計 ・限定の設備仕様

 

市場環境

・競合物件の少ない希少なマーケット

・専有面積は80㎡中心 ・駅近競合物件あり

 

想定ターゲット

・山の手への強いこだわりを持つ人

・ファミリー層 ・良好な住環境を求める人

物件特性のポイント

・駅からのアクセスではなく、由緒ある土地の格や希少性 

・高台の壇上立地により確保された眺望

・眺望をいかすプランニング 

・物件の格を醸成する仕様 

・山の手へのこだわりを持つ人への訴求

 

 

この物件だけの特性になりうるUSPを箇条書きにしましょう。

 

 

USP抽出例

■高級住宅地、山の手エリアの一角 

■◯◯高校に代表される文教の地

■第1種住居専用地域の閑静な住宅地 

■◯◯線「◯◯」駅徒歩11分

■絶好の眺望が得られる壇上立地 

■眺望を重視したプランニング

■限定感のある総戸数25戸のマンション 

■良好な住環境を求める環境重視層

■先進のオール電化 

■特別感のある設備・仕様

■山の手への強いこだわりを持つステイタス志向のファミリー層

 

次に、
箇条書きにしたUSPを
一文につなげてみましょう。
 
〈USP抽出例〉
 
■高級住宅地、山の手エリアの一角 
■◯◯高校に代表される文教の地
■第1種住居専用地域の閑静な住宅地 
■◯◯線「◯◯」駅徒歩11分 
■絶好の眺望が得られる壇上立地
■先進のオール電化 
■特別感のある設備・仕様
■限定感のある総戸数25戸のマンション 
■眺望を重視したプランニング
■山の手への強いこだわりを持つステイタス志向のファミリー層 
■良好な住環境を求める環境重視層
 
抽出したUSPを重複したワードを省きながらつなげて文章にします。
 
〈USP一文化例〉
 
高級住宅地であり、◯◯高校に代表される文教の地でもある
山の手エリアの一角の第1種住居専用地域の閑静な住宅地に
◯◯線「◯◯」駅徒歩11分、特別な設備・仕様に先進のオール電化を備え、
絶好の眺望が得られる壇上立地をいかすプランニングを施し、
この地へのへの強いこだわりを持つステイタス志向のファミリー層と
良好な住環境を求める環境重視層に贈る限定感のある総戸数25戸のマンション。
 
ここでのポイントは、
●USPを一文でまとめる。
●抽出したUSPを簡潔にまとめワンセンテンスにする。
ことです。
 
〈USP簡略化例〉
 
閑静な高級住宅街のイメージと、開放感のある眺望が広がる、
山の手に住まうことに、思い入れを持つターゲットのマインドを充たす邸宅。
 
そして、
一文にしたら
短くする。
とことん短くしてみます。
 
〈USP簡略化例〉
 
閑静な高級住宅街のイメージと、開放感のある眺望が広がる、
山の手に住まうことに、思い入れを持つターゲットのマインドを充たす邸宅。
 
一文にしたUSPをさらに簡潔にまとめます。
 
USPをひとことでいう。
さらに簡潔にまとめ、ひとことにする。
本当に大切な言葉だけを残します。
 
〈USP簡略化例〉
 
■山の手の気品
 
 
でも、
なかなか絞り込めないのではないでしょうか。
 
迷ったら、
絞り込まなくても
いいのです。
 
〈USP簡略化例〉
 
閑静な高級住宅街のイメージと、開放感のある眺望が広がる、
山の手に住まうことに、思い入れを持つターゲットのマインドを充たす邸宅。
 
USPをひとことでいう。
 
〈USP簡略化例〉
 
■山の手の気品
■山の手の眺め
■山の手の誇り
 
正解は
ひとつではありません。
 
 
事業コンセプト構築のプロセスとして
事業コンセプトの導き方ををまとめます。
 
1.USPを整理します。
 
2.USPを箇条書きにします。
 
3.一文にします。
 
4.短くします。
 
5.とことん短くします。
本当に必要な言葉だけを残します。
 
6.迷ったら、
ひとつに
絞り込まなくてもいいです。
 
 
これまで確認してきた流れ、
それが、
事業コンセプトの導き方です。
 
 

■Chapter.4 事業コンセプトの構築。

それでは、

実際に事業コンセプトをつくってみましょう。

 

〈架空の与件〉

 

利便性

■駅徒歩4分

■商業インフラは充分

■都市へのアクセス良好

 

住環境

■駅近のため人通りが多いが夜間は閑静

■旧くからある街

■周辺は10~12階建ての事業ビルが多いが、自然環境には問題ない

 

商品

■価格は市場価格より10%高値

■商品グレードは中クラス

■地上13階建て

■専有面積は70~80㎡市場環境

■当計画地及び周辺にも競合物件は多い

■専有面積は60m2台計画地周辺は50m2程度

■周辺エリアには大型タワーマンション多い

 

 

【USPを整理して箇条書きにする。】

 

 

【一文にする。】

 

 

【短くする。】

 

 

【とことん短くする。】

(複数可)

 

最後にとことん短くして書き込んだ言葉、

それが事業コンセプトです。

 

そして、正解はひとつではありません。

考え方次第でいくつも生まれるのです。

 

 

■Chapter.5 事業コンセプトの検証

事業コンセプトの立案
その後・・・

 

事業をすすめていく上で、
実際には、いろいろと制約があります。
その制約をコンセプト立案上の与件ととらえ
混乱してはいませんか?

 

実は、理想的な
事業コンセプトの立案には
ある制約を省いて
考える必要がありました。

それは、
“再販価格制約”と“建築コスト制約”
という事業担当者にとって
プロジェクトの予算にかかわる
与件に近い要素です。

 

チャプター5画像1

なぜなら、
立地特性

市場環境
想定ターゲット

商品特性
から導いた
いくつかの事業コンセプトは
再販価格

建築コスト
という制約によって
方向性が微妙にズレてしまう
ことがあるからです。

 

チャプター5画像2

 

そして今、 競争の激化により

“マーケットアウトした商品”

“ターゲットのニーズにそぐわない商品”

は受け入れられません。

 

そういった意味で、

マーケットインしながら、

ターゲットのニーズを反映し、

予算面での与件を充たした

事業コンセプトが

本当の事業コンセプトといえるでしょう。

 

 

■Chapter.6 事業コンセプトの再構築

事業コンセプトの再構築 – 1

 

事業コンセプトを

ブラッシュアップします。

 

 

事業コンセプトの再構築 – 2

 

マーケットとターゲットに

受け入れられ、

予算面でも制約をクリアする

本当の事業コンセプト

を導くために再度USP

を整理していきます。

 

 

事業コンセプトの再構築 – 3

 

まず、

立地特性、市場環境、

想定ターゲット

を考慮し、USPに優先順位をつけます。

 

chap6_図1

 

 

事業コンセプトの再構築 – 4

 

〈USP抽出例〉

■高級住宅地、山の手エリアの一角 

■◯◯高校に代表される文教の地 

■第1種住居専用地域の閑静な住宅地 

■◯◯線「◯◯」駅徒歩11分

■絶好の眺望が得られる壇上立地 

■眺望を重視したプランニング

■限定感のある総戸数25戸のマンション 

■先進のオール電化 

■特別感のある設備・仕様

■山の手への強いこだわりを持つステイタス志向のファミリー層 

■良好な住環境を求める環境重視層

 

立地特性

・山の手エリアの一角 

・由緒ある○○高校に隣接

・第1種住居専用地域 

・◯◯線「◯◯」駅徒歩11分

・◯◯線に隣接 

・壇上立地による眺望の確保

 

市場環境

・競合物件の少ない希少なマーケット

・専有面積は80㎡中心 

・駅近競合物件あり

 

想定ターゲット

・山の手への強いこだわりを持つ人

・ファミリー層

・良好な住環境を求める人

 

〈USP抽出例〉

1. → 絶好の眺望が得られる壇上立地/眺望を重視したプランニング

2. → 高級住宅地、山の手エリアの一角/第1種住居専用地域の閑静な住宅地

    /◯◯高校に代表される文教の地

3. → 山の手への強いこだわりを持つステイタス志向のファミリー層

    /良好な住環境を求める環境重視層

4. → 限定感のある総戸数25戸のマンション/先進のオール電化

    /特別感のある設備・仕様

5. → ◯◯線「◯◯」駅徒歩11分

 

 

このプロジェクトならではの特性になる

眺めを最優先に、

こだわりをみたすマンションを目指す。

 

 

事業コンセプトの再構築 – 5

 

つぎに、

それに対応して

商品特性に

優先順位をつけていきます。

 

chapt6図2

 

事業コンセプトの再構築 – 6

 

〈USP抽出例〉

 

1. → 絶好の眺望が得られる壇上立地/眺望を重視したプランニング

2. → 高級住宅地、山の手エリアの一角/第1種住居専用地域の閑静な住宅地

    /◯◯高校に代表される文教の地

3. → 山の手への強いこだわりを持つステイタス志向のファミリー層

    /良好な住環境を求める環境重視層

4. → 限定感のある総戸数25戸のマンション/先進のオール電化/特別仕様

5. → ◯◯線「◯◯」駅徒歩11分

 

 

基本仕様

■戸あたりの面積を大きくとった戸建て感覚のマンション。

■限定感の戸数で、ターゲットの憧れに訴求する。

■立地、商品ともにターゲットのステータスになる商品。

■設備・仕様はあらかじめハイスペックなものを標準で装備。

■特別仕様 

■3LDK/80㎡台中心

 

商品企画

■坂の上立地を存分に享受する、眺望を重視したプランニング。

■物件の格を醸成する仕様。 

■既存の石積み擁壁の保存。

■リタイア層でも安心して利用できるオール電化。

 

 

〈優先商品特性例〉

 

1. → 坂の上立地を存分に享受する、眺望を重視したプランニング

2. → 物件の格を醸成する仕様/既存の石積み擁壁の保存

    /戸あたりの面積を大きくとった戸建て感覚のマンション

3. → 立地、商品ともにターゲットのステータスになる商品/特別仕様

4. → 限定感の戸数で、ターゲットの憧れに訴求する

    /リタイア層でも安心して利用できるオール電化

5. → 設備・仕様はあらかじめハイスペックなものを標準で装備

 

 

最大の特性である眺望を

充分にいかしながら、

ステイタスをみたす商品性を目指す。

 

 

事業コンセプトの再構築 – 7

 

さらに、

再販価格、建築コストに

見合った

商品特性を

優先的に選んでいきます。

 

chept6図3

 

事業コンセプトの再構築 – 8

 

〈優先商品特性例〉

1. → 坂の上立地を存分に享受する、眺望を重視したプランニング

2. → 物件の格を醸成する仕様/既存の石積み擁壁の保存

    /戸あたりの面積を大きくとった戸建て感覚のマンション

3. → 立地、商品ともにターゲットのステータスになる商品/特別仕様

4. → 限定感の戸数で、ターゲットの憧れに訴求する

    /リタイア層でも安心して利用できるオール電化

5. → 設備・仕様はあらかじめハイスペックなものを標準で装備

 

 

再販価格 / 建築コスト

 

〈改定商品特性例〉

■バルコニーのガラスの立ち上がりや、ワイドLD、センターオープンサッシュの採用など

 眺望いかす仕様を採用

■既存の石積み擁壁の保存し、趣ある雰囲気を醸成

■収納率ではなく、収納量にこだわった仕様(効率的な収納)で居住スペースをより広く確保

■エントランスを豪華に、物件の格を醸成、タイルの貼分などをなくしシンプルな

 デザインを採用

■特別仕様に+αで、他にない先進の仕様をできる限り採り入れる

 

 

立地特性をいかした眺望を最大限に享受でき、

物件の格を極力落とすことなく、

先進性をできるだけ採り込む商品。

 

 

事業コンセプトの再構築 – 9

 

そして、

その商品特性をふまえて

もう一度USPを整理します。

 

chapt6図4

 

 

事業コンセプトの再構築 – 10

 

〈立地特性〉

 

・山の手エリアの一角 

・由緒ある◯◯高校に隣接

・第1種住居専用地域 

・◯◯線「◯◯」駅徒歩11分

・◯◯線に隣接 

・壇上立地による眺望の確保

 

 

〈市場環境〉

 

・競合物件の少ない希少なマーケット

・専有面積は80㎡中心 

・駅近競合物件あり

 

 

〈想定ターゲット〉

 

・山の手への強いこだわりを持つ人

・ファミリー層

・良好な住環境を求める人

 

 

〈改定商品特性例〉

 

■バルコニーのガラスの立ち上がりや、ワイドLD、センターオープンサッシュの採用など

 眺望いかす仕様を採用

■既存の石積み擁壁の保存し、趣ある雰囲気を醸成

■収納率ではなく、収納量にこだわった仕様(効率的な収納)で居住スペースをより広く確保

■エントランスを豪華に、物件の格を醸成、タイルの貼分などをなくしシンプルなデザインを

 採用

■特別仕様に+αで、他にない先進の仕様をできる限り採り入れる

 

 

〈改定USP抽出例〉

 

■絶好の眺望が得られる壇上立地 

■眺望を重視したプランニング

■高級住宅地、山の手エリアの一角 

■第1種住居専用地域の閑静な住宅地 

■◯◯高校に代表される文教の地

■山の手への強いこだわりを持つステイタス志向のファミリー層 

■良好な住環境を求める環境重視層

■気品を感じさせるエントランス

■シンプルな外観デザイン 

■限定感のある特別仕様

■先進の設備・仕様 

■◯◯線「◯◯」駅徒歩11分

 

 

このUSPを

短くし、ひとことで表現することで

本当の事業コンセプトを導く。

 

 

事業コンセプトの再構築 – 11

 

〈改定USP抽出例〉

 

■絶好の眺望が得られる壇上立地 

■眺望を重視したプランニング

■高級住宅地、山の手エリアの一角 

■第1種住居専用地域の閑静な住宅地 

■◯◯高校に代表される文教の地

■山の手への強いこだわりを持つステイタス志向のファミリー層

■良好な住環境を求める環境重視層

■気品を感じさせるエントランス

■シンプルな外観デザイン

■限定感のある特別仕様

■先進の設備・仕様 

■◯◯線「◯◯」駅徒歩11分

 

 

このUSPを

短くし、ひとことで表現することで

本当の事業コンセプトを導きます。

 

 

〈事業コンセプト例〉

 

■山の手の眺望仕様 

■瀟洒なる山の手の眺め

 

此処で理解認識すべき重要なことは、制約を加味したとしても、

大きな根幹(適正事業コンセプトの方向性)は変わらない

ということです。

要するにまずは理想とすべき

コンセプトを導くことが最も重要だということです。

万が一「再販価格」と「建築コスト」によって事業コンセプトを

大きく変更する(すなわちニッチなターゲット、

ニッチな企画を前提とした事業コンセプトとする)場合は

販売手法、販売期間、広告訴求方法などを根本的に変更する必要が

あるとともに、事業リスクが高くなる可能性があります。

 

 

事業コンセプトの再構築 – 12

 

chapt6図5

 

ここまでの流れで、

予算面までを考慮した

事業コンセプトを

導くことになります。

 
 

 

野崎 美夫
1958年、横浜生まれ。同志社大学文学部卒業。
広告企画制作・株式会社エヌワイアソシエイツ、総合広告代理店・株式会社インターストラテジー、ソーシャルメディア専門広告代理店・株式会社ソルト等の経営者であり、広告プロデューサー、ブランディングプロデューサー、コミュニケーションクリエイター、ディレクター、コピーライター、コーチ、セミナー講師、作家、詩人として幅広く活動。大手企業の広告キャンペーンを手がけ、多くの商品をヒットに導く。30年以上の広告人としてのキャリアの中で培った、商品の隠れた可能性を見つけ、付加価値を高める独自のブランディング手法を確立。そのブランディングノウハウを広く提供し、著名人の撮影やクライアントのパーソナルブランディングをプロデュース。プロフィール構築からポートレート撮影、目標達成や成功をサポート。クライアントは多岐にわたり、カリスマブランディングプロデューサーとしても定評を集める。マイケル・ボルダック認定コーチ。経済産業大臣登録中小企業診断士。

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